Descripció del projecte
En el context d’una crisi d’habitatge en aprofundiment, l’aplicació obligatòria de la Directiva sobre rendiment energètic dels edificis (EPBD) corre el risc d’encendre un conflicte social significatiu. En una època en què l’habitatge ja és un tema molt sensible i disputat, aquest repte és especialment agut. Mentre que moltes organitzacions estan advocant actualment per la inclusió de demandes específiques en l’aplicació espanyola de la legislació per garantir un suport i subvencions substancials i eficaços a l’habitatge, encara hi ha una bretxa crítica en la manera de comunicar aquests canvis de manera que impedeixi la polarització i la reacció social una vegada al seu lloc. Al mateix temps, hi ha una oportunitat d’aprofitar l’àmplia i complexa conversa general al voltant de la crisi de l’habitatge per promoure no només l’accés a l’habitatge, sinó l’accés digne que millora la qualitat de vida, especialment per a les persones més vulnerables.
Alguns estudis existents proporcionen una base per a aquesta investigació, incloent una segmentació de la població espanyola de 40dB en diversos grups diana relacionats amb l’habitatge, un estudi en curs de la UC3M sobre el segment de “Backlashers”, que té com a objectiu comprendre segments reaccionaris de la població en resposta a les polítiques de canvi climàtic, i la segmentació de la població de Blablalab basada en valors i afinitats polítiques relacionades amb el canvi climàtic.
A més, investigacions com el llibre “El secuestro de la vivienda: Por qué es tan difícil tener casa y cómo esto puede romper la sociedad” emmarca l’habitatge com a tema central de l’estabilitat social, complementat amb perspectives més establertes internacionalment, com les de Manuel B. Aalbers i Marc Pradel-Miquel, coautors d’un article de 2024 sobre la financiarització de l’habitatge i la desigualtat estructural a Europa.
D’altra banda, el moviment de la Regeneració, iniciat per Paul Hawken i que pren força a través de noves aliances a Espanya incloent figures com Javier Peña, promou solucions innovadores per a la descarbonització de l’habitatge i afegeix una altra dimensió rellevant al panorama actual.
Aquesta recerca proposa combinar mètodes psicofisiològics quantitatius, qualitatius i experimentals per aprofundir en la comprensió de com la comunicació i la publicitat influeixen en les emocions individuals i socials i en el comportament respecte a la descarbonització de l’habitatge. En concret, busca respondre a preguntes psicològiques i socials clau: quines emocions es desencadenen per la comunicació relacionada amb l’habitatge a través de diferents segments de població; quines emocions s’han d’activar per promoure el compromís constructiu i evitar la polarització; com es percep la desigualtat d’habitatge entre aquests segments i si es poden promoure eficaçment solucions dirigides dins dels seus respectius marcs de tolerància i valor; quines diferències de gènere existeixen en aquestes percepcions i com les estratègies de comunicació poden reforçar-les o desafiar-les; i finalment, com es percep el moviment de la Regeneració a través d’aquests diversos grups.
L’objectiu final és contribuir a un “Backlash Playbook” que proporcioni orientació pràctica sobre estratègies de comunicació culturalment sensibles i emocionalment intel·ligents per acompanyar la implementació de polítiques de descarbonització d’habitatges. Aquest llibre de jocs, juntament amb altres entregues com ara guies de comunicació específiques de segment basades en les emocions, donarà suport a ONG, institucions públiques i socis dels mitjans de comunicació per fomentar un discurs públic inclusiu, constructiu i eficaç. En abordar les dimensions emocionals i psicològiques de la comunicació de la política d’habitatge, aquesta investigació pretén reduir la resistència cultural, prevenir la polarització social i contribuir a una transició més suau i justa cap a l’habitatge sostenible, en última instància, millorant la qualitat de vida de les poblacions vulnerables.
